Я перешла от поиска фишечек к смыслам, продуктам и продвижению: интервью с маркетологом Юлией Соловьевой

От специалиста электронного бизнеса до крутого маркетолога с крутыми кейсами и тысячами довольных клиентов. Наша сегодняшняя героиня прошла долгий путь, чтобы стать истинным профессионалом и успешно продвигать собственную методику, которая спасла и вывела из кризиса не один бизнес.

И мы говорим про Юлию Соловьеву, которая может проявить суперсилу абсолютно каждого! Жизнь у нашей гостьи поистине насыщенная, и мы как раз смогли ненадолго заглянуть в ее мир. Узнали, каково это — создавать бизнес-идеи с самого детства, сотрудничать со Смольным и найти мужа, изучая архетипы!

— Юлия, здравствуйте! Безумно рада поговорить с вами лично, особенно после такой яркой встречи на нашем редакционном бизнес-бранче. 

— Добрый день, Александра! Это взаимно! Готова рассказать все и даже больше!

— Что ж, такой настрой не может не радовать. Пожалуй, не буду долго медлить, перейду к делу. Юлия, вы уже долгое время работаете в маркетинге, продажах — целых 18 лет! Подскажите, вы с самого начала планировали занимать такую нишу, или ваш профессиональный путь начался с другого? 

— Сказать, что прямо планировала — не могу. В школе я даже не знала, что есть такая профессия — маркетолог. Но с младших классов мне очень нравилось придумывать бизнес-идеи, и я видела себя «кем-то бизнесовым». Сразу пробовала организовать свое дело, например после первого класса я с подругами придумала «цирк». Раз в неделю мы выступали перед другими детьми с нашего района. Одна из моих задач была рисовать афиши и продавать билеты. Зарабатывали не очень много, но на мороженое хватало. 

Когда пришло время поступать, я поняла, что хочу делать сайты в интернете. Поступила в то время единственный факультет, где была специализация «электронный бизнес». Параллельно устроилась работать в веб-студию, тут-то и выяснилось, что мало сделать сайт, нужно привлечь на него людей, понять, что им рассказать, чтобы они купили. Это в итоге и привело меня в интернет-маркетинг, а дальше я влюбилась в профессию.

— Ух ты, необычно! Подскажите, а каково было ваше первое впечатление о профессиональной сфере? По каким критериям вы ее выбрали и как происходит ваш первый год работы?

— Когда я пришла в индустрию, в 2007 году (3-й курс университета), то работала в основном на подхвате. Про интернет-рекламу тогда мало кто знал, и 90 % своего времени я занималась тем, что регистрировала сайты в каталогах. Это было очень скучное и неблагодарное занятие. Я стала искать, как еще можно привлекать людей на сайты, и вскоре предложила создать отдел интернет-рекламы, который и возглавила. Еще через год я с партнерами открыла свое агентство. 

— Мне кажется, глупо спрашивать, были ли на вашем пути сложности. Вопрос в другом: какими именно они были, если не секрет? И что позволило вам остаться в этой нише?

— Сложностей было очень много. Как говорится, успех — это путь от провала к провалу без потери энтузиазма. На старте самое сложное было в том, что актуальных обучений маркетингу, интернет-рекламе, бизнесу фактически не было, спросить совета было не у кого, до всего приходилось доходить своим умом.

Помог остаться в нише интерес к бизнесу как таковому. Маркетинг и бизнес-консалтинг — это две ниши, которые позволяют действительно посмотреть большое количество бизнесов, узнать, как там что устроено, предложить свои идеи, а я с детства очень любила бизнес и придумывать, как заработать деньги себе и другим.

— Соглашусь, что энтузиазм действительно решает, особенно когда становится тяжело на профессиональном пути. Однако помогают еще его сохранить люди. Может быть, у вас были те, кто оказал на вас наибольшее влияние в начале карьеры?

— Больше всего на старте повлияли коллеги: учили тому, что знали, подсказывали, как общаться с клиентами, брали на переговоры. Руководитель компании отправлял на бизнес-тренинги, мы на них искали клиентов, там было очень ценно и получить знания, и пообщаться с топ-менеджментом крупных компаний. Параллельно я начала ходить на курсы личностного роста, познакомилась с темой архетипов. Архетипы в итоге дали и дают мне очень много как в личном плане, так и в маркетинге.

— Так, ну об архетипах мы поговорим с вами чуть позже, эта тема заслуживает отдельного блока! 

— Хорошо, как скажете! 

— А если мы немного отойдем от прошлого и перейдем в настоящее, то как вы, успешный маркетолог, выстраиваете свой день так, чтобы успевать все рабочие дела?

— Я работаю из дома. Встаю обычно в 9:00, пью кофе, общаюсь с близкими, раскачиваюсь. Работать начинаю где-то в 10 утра, с 10 до 11 обычно продумываю свои планы, могу уделить внимание дневнику, сделать медитацию, написать пост или подкаст в ТГ-канал.

С 11 до 14 обычно активная работа над текущими проектами для себя или клиентов либо общение с партнерами и обучение. С 14 до 15 чаще перерыв, если погода хорошая, могу погулять. С 15 до 19 обычно работа с клиентами: могут быть живые встречи или онлайн-созвоны, ответы на вопросы в чатах. 

Если снимаю рилс, шортс, то  обычно выделяю этому первую половину дня. Стараюсь сделать сразу несколько роликов.

В 19 стараюсь закончить работу, уделить время близким, сходить на прогулку, приготовить ужин. После 22 часов время для себя — слушаю аудиокниги, вечерние ритуалы, рефлексия дня. Если есть силы и настроение, могу поприбираться дома. 

Я много экспериментировала с форматами, но поняла, что мне ближе всего классическое рабочее расписание. 

Самое сложное для меня — это вовремя остановиться, потому что работы и задач всегда много, когда занимаешься своим бизнесом, любимым делом.

— А бывает ли такое, что сейчас вы уделяете контенту и собственному продвижению больше времени, чем личной жизни (семье, друзьям)? Если да, то как ваши близкие на это реагируют?

— Слушайте, для меня создание контента — это часть моего бизнеса, работы, поэтому для меня вопрос звучит как «как ваши близкие относятся к переработкам». В целом относятся нормально, тем более что мой муж сам автоблогер. Тут я сама скорее стараюсь не проваливаться в работу вообще, и в контент в частности, а соблюдать work-life balance, так как иначе начинаю быстро выгорать. 

— Однако тайм-менеджментом вы владеете хорошо, я вот лично эти навыки только совершенствую. Уверена, кстати, что именно это вам отчасти помогает в работе — дисциплина. 

— Да, вы абсолютно правы!

— Потому, могу предположить, вы и добились таких высот в работе, ведь за вашими плечами сотрудничество с большим количеством знаменитых компаний (КАМАЗ, «Росатом», «Азбука вкуса», группа ВТБ и прочие). Подскажите, а какой крупный заказ у вас был самый первый? Как вы его получили, если не секрет? 

— Самый первый был заказ от Смольного. Ситуация с ним получилась интересная. На свадьбе у подруги я разговорилась с бывшим одноклассником, и он рассказал, что работает с госзаказом, при этом хорошо зарабатывает, взяток никаких никуда не относит, препон ему никто не устраивает. Я стала расспрашивать, что и как он делает, и после торжества, в ночи, решила поискать заказы в своей нише.

Нашла, придумала фишку одну (она потом была во всех следующих контрактах уже официально), посчитала бюджет на коленке — получилось выгодно! Всю ночь готовила документы, а в 6 часов утра разбудила мужа, все ему вручила и сказала ехать в Смольный. В 8 утра мы подали заявку, а через дня три нам позвонили и сказали, что мы выиграли тендер. 

Потом нас позвали на «ковер» в Смольный, мы очень волновались: как себя вести? Чего от нас хотят? Может, скажут «Мы вам не рады, снимайте заявку». Но это оказалось обычным знакомством: на нас хотели посмотреть вживую, что мы нормальные, адекватные люди, действительно занимаемся маркетингом и рекламой.

Дальше все сотрудничество прошло как по маслу, и мы проработали еще 5 лет, пока мы сами не сказали, что больше не готовы заниматься социальной рекламой. Все-таки за эти годы были отрисованы тысячи макетов, и все, что хотелось сказать, мы сказали. 

— Ух ты! Вот это я понимаю — заказище! Но хорошо, что все сложилось благополучно. И, кстати, все благодаря вашей общительности и открытости миру и проектам в том числе. 

— Как говорится, использую все, что у меня в вооружении. 

— У меня в этом случае появился вопрос. Вы однажды сказали, что вложили в офлайн-выступления более 500 тыс. рублей. Во-первых, вау! Во-вторых, насколько это было эффективно для вашего продвижения? Особенно если сопоставлять это с продвижением в социальных сетях. 

— Офлайн и онлайн работают совершенно по-разному. В онлайне можно продвигаться вообще бесплатно, и это я тоже делаю. В целом в онлайне люди понимают решение работать дольше, в среднем от 3-4 месяцев до 1 года, иногда и до 2 лет. Сначала покупают недорогие продукты за 1 000–3 000 рублей, присматриваются, потом уже готовы вкладывать больше. Бывают исключения, но это все же исключения.

В офлайне же многие готовы сразу купить и за 10 000 рублей, и за  70 000 рублей. Если человек тебя уже видел несколько раз, то могут купить и за 250 000 рублей и больше. Здесь влияет то, что, когда ты видишь человека вживую, доверие  формируется намного быстрее, а именно доверие — ключ к продажам.

В плане эффективности у меня в 90 % случаев платные выступления окупаются. Когда схожу со сцены, как правило, на сайте уже идут оплаты. Часто так бывает, что мероприятие окупается прямо на мероприятии + отложенный спрос + подписчики. Я общаюсь с другими спикерами и знаю, что так не у всех. Тут многое зависит от подачи, умения выстроить продающую презентацию так, чтобы люди и получили пользу, и захотели купить дальше.

Можно выступать и бесплатно, все зависит от уже имеющегося «медийного веса» и сколько и каких выступлений ты хочешь. Я выступаю и так, и так, просто потому, что хочу продвигаться быстрее.

Второй ключевой момент: когда люди в соцсетях видят, как ты выступаешь, как на тебя реагирует зал, как люди фотографируют твою презентацию, как аплодируют, это сильно повышает доверие к тебе как к эксперту. В итоге вложения в офлайн становятся твоим драйвером и в онлайне. Это большой плюс гибридных стратегий, в них 1 + 1 = 11.

— Кстати, вы ранее говорили (на нашем бранче), что главный совет для начинающих блогеров, маркетологов — это идти в СМИ. Однако у себя в социальных сетях вы упомянули, что именно интернет-среда принесла вам больше дохода и вовлеченности аудитории, а также медийности. Так что в итоге нужно делать начинающим?

— Опять же, я советую сейчас клиентам выбирать гибридные стратегии, где есть место и онлайну, и офлайну, и СМИ, и партнерствам. Сейчас один из основных трендов на омниканальность, и это не только про разные соцсети, как часто говорят, это вообще про разные каналы.

Наличие выступлений, публикаций сильно выделяет тебя в онлайне (а многие начинающие эксперты и блогеры это недооценивают), при этом сильный блог в онлайне добавляет тебе «очков» в офлайне. Моя позиция в целом — не стоит выбирать «или то, или то», когда можно выбрать «и то, и то».

— А если вернуться в теме подписчиков и аудитории. У вас я однажды увидела такую фразу: «Твой чек вообще не зависит от числа подписчиков, он зависит от твоей уверенности в себе». Подскажите, как бы вы прокомментировали эту свою мысль? Неужели аудитория в социальных сетях сейчас не решает? 

— По моему опыту, «чек» складывается из нескольких составляющих:

• уровень твоей экспертности;
• уровень твоих кейсов, результатов;
• нужность твоего продукта для людей;
• умение «упаковать» и донести ценность своего продукта;
• уверенность в себе.

Количество подписчиков напрямую влияет, если ты продаешь услуги по «увеличению подписчиков», тогда это просто демонстрация собственного кейса. Люди охотнее покупают у «сапожников в сапогах». 

В остальных случаях медийность эксперта, число его подписчиков влияет больше с позиции того, что  чем больше про тебя, твой продукт знают, тем выше вероятность, что среди этих людей будут именно твои клиенты.

В целом же люди стали более скептично относиться к числу подписчиков и понимают, что все это можно накрутить, купить или набрать подписчиков вообще на другой теме, не связанной с темой экспертности автора.

— Поняла вас. В общем, как говорится, используем все возможное, чтобы сделать продажи и создать собственный медиабренд. 

— Именно, только не стоит забывать об адекватности действий. 

— Это самое главное! Что ж, Юлия, сейчас мы с вами плавно переходим к той теме, разговор о которой я ждала очень долго — поговорим про архетипы! И сперва я хотела бы узнать, как вы вообще начали работать с архетипами? Как пришло осознание, что продажи, личный бренд (да и в целом весь мир) строится именно на этом? И как вы потом начали применять это в своей работе?

— Архетипами я начала интересоваться в раннем детстве, хотя не знала еще такого слова. Я обожала сказки разных народов мира и вскоре заметила, что сюжеты и персонажи очень похожи, но на этом интерес в какой-то момент и закончился, я не знала, как и где искать об этом информацию дальше.

В университетские годы я заинтересовалась женскими архетипами, мне хотелось, чтобы мои отношения были более счастливыми. Архетипы — это изначально инструмент самопознания, с их помощью легко найти моменты, в которых ты «проседаешь», «теневые» стороны архетипов, и понять, как вывести их «в свет». 

Кстати, архетипы в итоге помогли мне выйти замуж, в этом году отмечаем 15 лет брака.

— Ух ты, даже так?! Во-первых, поздравляю! Во-вторых, это удивительно!

— Спасибо! Да, архетипы творят чудеса, если в них хорошенько разобраться. Так вот, когда возникла потребность прокачаться как руководитель, собственник бизнеса, я опять обратилась к архетипам, и они опять сработали. Я стала видеть их везде, во всей культуре человечества.

Как писал еще Юнг: «Архетипы — это русла рек, по которым всегда текла социальная жизнь». Собственно, имея за плечами успешный опыт, я поняла, что можно использовать архетипы и в маркетинге, ведь маркетинг — это на 90 % психология.

— Бывают ли случаи, когда вашу методику не принимают коллеги? Было ли такое на вашей практике? Если да, то как справлялись с этим недоверием?

— Я с таким не сталкивалась. Была пара раз, когда люди уже обжигались на архетипах до нашей встречи, так как одно время по ним было много сырых курсов. Большинство же моих подписчиков и клиентов, наоборот, говорят о том, что я одна из немногих, кто действительно толково и понятно говорит об архетипах, и что откликается именно мой подход и взгляд, ну а главное, что все работает.

— Ага, поняла. В связи с этим вопрос следующий. Я, когда готовилась к интервью, увидела такую фразу в одном из ваших видео: «Мировые бренды постоянно используют архетипы, чтобы легко привлекать клиентов». Не могли бы рассказать подробнее, как это проявляется? На примере любой компании. Уступает ли это нашим отечественным компаниям или многие тоже довольно успешно используют архетипы?

— Возьмем, например, мыло Dove, Camey и Safeguard. Казалось бы, это все — мыло, его задача — очищать кожу. Но это 3 совершенно разных бренда, которые используют 3 принципиально разных архетипа.

Dove продается из архетипа Заботливого, ставка делается на то, что мыло питает кожу, заботится о ней, также они продвигают идею «все женщины, все фигуры красивы». Это похоже на то, как для каждой матери ее ребенок самый красивый, она любит его безусловно.

Camey продается из архетипа Любовника: нам показывают роскошь и негу, подготовку к шикарному свиданию, Париж, высокую моду и предлагают окунуться в атмосферу чувственности.

Safeguard продается из архетипа Героя: он безжалостно уничтожает микробов и при этом защищает от них и после. Даже в логотипе бренда мы видим геройский атрибут — щит.

Изначально архетипы в маркетинге стали активно использоваться на американском рынке, и конечно, долгое время отечественные бренды отставали. Сейчас с ростом популярности теории архетипов в России я вижу все больше и больше классных брендов, где маркетологи четко опираются на архетипы. Кроме того, архетипы очень активно используют блогеры, популярные эксперты, также можно заметить их применение и при работе с имиджем политиков.

— Про политиков, конечно, хотелось бы услышать подробнее, однако не будем на этом заострять внимание. Я бы лучше узнала у вас, могут ли возникнуть сложности при внедрении метода архетипов в блог или в продажи?

— Да, сложности возникают довольно часто. Причин несколько:

• некорректное определение архетипов человека или бренда;
• поверхностное или вовсе искаженное понимание самих архетипов, наиболее часто достается архетипам Простодушного, Творца, Мага, Правителя;
• неумение и непонимание, как приземлить теорию в практику, создать не шаблонное прочтение архетипа, а свою уникальную интерпретацию;
• смешивание слишком большого числа архетипов в одном бренде/блоге.

Все эти вопросы легко решаются, если ты работаешь с опытным специалистом. Я рекомендую выбирать специалистов с практическим опытом более 10 лет, чтобы его понимание архетипов было по-настоящему глубоким.

— Давайте на минутку представим, что я к вам обратилась как к специалисту, чтобы мне помогли с увеличением продаж при помощи архетипов. Что бы вы мне посоветовали? Какую бы систему или же стратегию?

— Тут, в первую очередь, нужно знать и вас как человека, и какой продукт, какая аудитория. Исходя из этого уже можно выстроить и позиционирование, и стратегию. Если в целом, то в маркетинге я рекомендую систему архетипов Пирсон. Например, моя авторская методика работы с персональными и корпоративными брендами «АрхетипиУМ» строится именно на этом.

В целом же план работы всегда такой: определяем архетипы, смотрим, какие глубинные потребности аудитории мы можем с помощью этих архетипов закрыть (вспоминаем пример с мылом: забота, любовь или защита?), выстраиваем позиционирование, формируем фирменный стиль, прописываем стратегию, триггеры, якори, приземляем все на концепции рекламных компаний, конкретные маркетинговые материалы, контент-план, визуал, реализуем, получаем доход в среднем на 46 % выше, чем у коллег по цеху (результаты исследования агентства Young & Rubicam).

— Ну что ж, задумки у меня есть, теперь я знаю, к кому обращаться! 

— Буду ждать вас у себя на консультации!

— Если резюмировать все, о чем мы с вами поговорили, собрать весь ваш опыт, то как изменился ваш подход к маркетингу за годы работы?

— Ответ весьма прост: я перешла от поиска фишечек и изучения технических аспектов к тому, что сейчас уделяю максимум внимания смыслам, продуктам и продвижению. Вот и все. 

— Говоря о современных фишечках: сейчас же почти что главенствуют новые технологии (ИИ в том числе). Каким образом, на ваш взгляд, они влияют на маркетинг и продвижение сегодня?

— С одной стороны, новые технологии делают маркетинг и продвижение значительно проще и дешевле, сильно расширяют возможности креатива. С другой — мы сталкиваемся с тем, что контента создается все больше, становится сложнее пробиться до конечного клиента. При этом самого контента приходится производить все больше.

— Думаю, в связи с этим нужно и грамотно в трендах разбираться. Ваша лекция на бранче как раз была про это. И вот из числа всего, о чем вы рассказывали, какие вам ближе всего? Есть у вас, скажем так, топ-3 действенных тенденций? 

— Я делаю ставку на аутентичность, омниканальность и автоматизацию. Это длинные тренды, они с нами на самом деле уже более 10 лет и будут продолжаться дальше. Просто раньше мы могли их задвигать, а сейчас уже нет. 

Про аутентичность — уже прошла эра отфотошопленных картинок успешного успеха, мы наелись «клонов клонов» и выхода, кроме как быть аутентичным, больше нет.

Про омниканальность — здесь влияет и политическая ситуация с запретом некоторых социальных сетей, и с тем, что конкуренция на всех платформах растет, баннерная слепота растет. Как следствие, чем больше у тебя точек присутствия, тем больше внимания ты получаешь, а внимание уже конвертируется в доверие и продажи, если ты делаешь все правильно. 

Про автоматизацию — учитывая омникальность, становится понятно, что нагрузка на каждого создателя контента растет, и тут два варианта: либо увеличивать штат, либо внедрять автоматизацию и ИИ, а чаще все вместе.

— Тем временем наш диалог близится к завершению. И поставить приятную точку я хочу любимым вопросом: что ожидать от вас в ближайшем будущем? Может, какие-нибудь коллаборации или новые проекты? 

— Я очень хочу, чтобы как можно больше людей узнали про архетипы и научились ими правильно пользоваться и в жизни, и в бизнесе, поэтому на ближайшее время у меня планы по продвижению и запуску новых образовательных продуктов — как в мини-формате, так и больших программ, возможно, замахнусь на книгу.

— А вот последнее было уж очень удивительным, будем ждать с нетерпением! Юлия, на этом мы завершаем столь приятный и информативный диалог. Спасибо вам, что согласились поделиться опытом со мной и с нашей аудиторией!

— Александра, спасибо за приглашение! Была рада рассказать о себе и о том, чем занимаюсь!