За последние два десятилетия российская бьюти-индустрия прошла путь от небольшого профессионального сообщества до рынка с собственными сильными брендами, экспертизой и узнаваемыми именами. Российские бренды перестали конкурировать за внимание только за счет локального происхождения и начали говорить с потребителем на языке качества, идеи и собственной эстетики.
О том, как российским маркам удалось изменить отношение к себе и что теперь определяет их конкурентоспособность, поговорили с Ольгой Романовой, звездным визажистом, создательницей и креативным директором бренда Romanovamakeup.
Ольга, вы застали истоки российской бьюти-индустрии. Какой в 2000-х вы видели бьюти-сферу с позиции визажиста?
— Во-первых, тогда практически не было возможности получить профессию визажиста в том виде, в котором она существует сегодня. Можно было стать художником по гриму для театра и кино, но это совсем другая профессия. Были конкурсные макияжи — очень яркие, сложные, которые практически не имели отношения к реальной жизни. Или макияж, который выполняли косметологи в салонах красоты.
При этом уже начинала развиваться модная индустрия. Были журналы, показы, фотосессии, рекламные съемки. Все это было очень небольшим рынком. Работало буквально несколько топовых визажистов, которые фактически создавали профессию в нашей стране. А потом уже пришло мое поколение.
Если говорить о косметике, на тот момент в нашей стране уже существовали российские косметические бренды, но в основном они были с иностранными названиями, производились на зарубежных фабриках и выглядели как европейские или американские. При этом за ними стояли российские предприниматели, маркетологи и продакт-менеджеры.
А вот формата инди-бренда тогда в России не существовало. И мне посчастливилось стать одной из первых визажистов, кто вообще открыл это направление в 2014 году.
А как и почему вы решили создать собственный бренд? Хотелось нового этапа или создать то, чего не хватало в бьюти?
— Когда я его создавала, моей главной целью была самореализация. В профессии визажиста мне стало немного тесно. Хотелось следующего этапа развития, и создание собственного бренда показалось самым логичным шагом. При этом я была очень далека от бизнеса, предпринимательства и всего, что с этим связано.
И если честно, моя первая мечта была очень простой: мне хотелось поддержать свое тщеславие и самолюбие собственной фамилией на упаковке.
Наверное, именно так все и начиналось. Я знала, что мне действительно есть что сказать и сделать. К тому моменту я уже много лет работала визажистом, проводила мастер-классы, покупала огромное количество косметики, постоянно тестировала новинки, искала интересные продукты, работала бьюти-экспертом с мировыми брендами. Именно поэтому я хорошо понимала, что уже есть на рынке, а чего, наоборот, не хватает.
Как специалист, я видела пустые ниши и то, какие продукты действительно нужны. По этим пустым нишам я и начала двигаться.
Какие продукты появились первыми? И какие решения вы принимали для развития?
— Сначала появились накладные ресницы, а через год вышел мой первый косметический продукт — один-единственный черный карандаш для глаз. И, честно говоря, он просто покорил рынок!
Потом появилась красная помада, потом лайнер. Представляете, всего с тремя продуктами и встала на одну полку с крупнейшими мировыми брендами. Конечно, это было очень дерзко, но это сработало.
Дальше, шаг за шагом, я начала выстраивать ассортимент. Все это я делала без инвесторов, исключительно на деньги, которые зарабатывала как визажист. К тому моменту у меня уже были хорошие гонорары, и практически все, что я зарабатывала, вкладывала в бренд.
Часто это выглядело так: сначала нужно было заработать на производство нового продукта, потом — на повторный заказ уже существующего. И параллельно постепенно собирать команду. Так бренд и рос.
Что в сфере изменилось сильнее всего за эти годы? Обрести любовь покупателей и репутацию было проще тогда или сейчас?
— Огромное изменение — масштабы самой индустрии. Сегодня — это целый мир: много брендов, продуктов, коллекций, технологий, визажистов, блогеров, экспертов.
У современной девушки есть невероятный выбор. Она может научиться практически любому макияжу, выбрать естественный, яркий, креативный, максимально незаметный, стойкий, уходовый, веганский, для чувствительной кожи — какой угодно! Двадцать лет назад о таком выборе невозможно было даже мечтать.
Но, наверное, самое большое отличие того времени от сегодняшнего дня — это социальные сети. Тогда не было возможности за несколько месяцев стать известным на всю страну.
Мы зарабатывали репутацию трудом, честной работой, а контакты передавались из рук в руки. Нужно было настолько хорошо поработать с одним клиентом, чтобы он рассказал о тебе другому. Настолько хорошо сделать съемку, чтобы фотограф захотел работать с тобой дальше. Попасть в сильную команду, чтобы тебя приглашали на следующие проекты, клипы, рекламные кампании, обложки журналов. То есть все строилось физически.
Ты каждый день делал свою работу, впечатлял людей, зарабатывал доверие и постепенно строил репутацию. Другого пути просто не существовало.
Благодаря социальным сетям путь от специалиста до своего зрителя, покупателя или клиента сократился в миллиарды раз. Если ты попадаешь в настроение времени, понимаешь, что сейчас интересно людям, можешь очень быстро вырасти.
Но вместе с этим все стало намного быстрее: меняются тренды, появляются новые продукты, рождаются новые бренды, меняются интересы покупателей. Если раньше авторитет зарабатывался на десятилетия, то сегодня его нужно подтверждать практически каждый день.
Что сегодня самое важное при создании бренда? За что и почему покупают сегодня?
— Самое главное — его уникальность и айдентика. Он должен быть действительно особенным и давать то, чего нет на рынке. Это может быть концепция, философия, идея, миссия, состав, ингредиенты, формат использования. Идея должна быть действительно уникальной.
А еще нужно уметь быстро подстраиваться, меняться и чувствовать. Если ты перестаешь чувствовать своего покупателя, перестаешь понимать, что ему интересно именно сейчас, рынок уйдет без тебя.
Изменилось ли с годами отношение к отечественным брендам? И какие их преимущества до сих пор недооценивают сами россияне?
— Конечно, отношение очень сильно изменилось. Мне кажется, люди увидели, какой огромный потенциал есть у российских производителей. Какой уровень экспертизы, вкуса, профессионализма и возможностей.
Даже могу привести свой пример: когда я только начинала работать визажистом, мы очень трепетно относились к Европе и Америке. Казалось, что все самое лучшее находится именно там. И как только у меня появилась возможность, я сразу поехала учиться в США — сначала в Лос-Анджелес, потом в Нью-Йорк. Но именно тогда я поняла одну очень важную вещь.
Я увидела, насколько высокий уровень бьюти-индустрии у нас. Насколько у нас много по-настоящему талантливых людей. Иногда мне кажется, что чувство красоты, эстетики и вкуса — у нас в крови.
Наверное, раньше нам немного не хватало опыта именно в создании глобальных трендов и больших брендов. Но за последние годы мы очень многому научились.
Сегодня российские бренды уже не просто следуют мировым тенденциям. Многие сами создают сильные продукты, задают очень высокий уровень качества и вполне могут конкурировать с международными игроками. Люди начали доверять отечественным брендам не потому, что они российские, а потому, что они действительно делают качественный продукт!
Читайте также:
Российская косметика, которую раскупают снова и снова: 5 хитов для красивой кожи и ухоженных волос
Все российские бренды декоративной косметики: 23 марки, которые мы проверили лично
32 бьюти-новинки осени: косметика, за которой скоро будет стоять очередь
Ольга Романова
Звездный визажист, создательница и креативный директор бренда Romanovamakeup
Эксперт ЯПокупаю Beauty