Вязаные свитера с принтами по мотивам «Олимпиады-80» и изображением молока в треугольных пакетах, жилеты в клетку «Шах и мат», футболка «Дежурный» — вещи бренда «Привет Мишка» с головой окунают покупателей в советское детство. И если взрослые по всему этому соскучились, то почему это так нравится современным детям?
В эксклюзивном интервью для ЯПокупаю основательница бренда Екатерина Григорьева рассказала, откуда у всех нас эта ностальгия по советскому детству, как юные модели реагируют на необычные рисунки и почему Китай ближе, чем мы думаем.
Спойлер: самый любимый детский наряд для Екатерины связал... ее дедушка!
Для кого в первую очередь одежда «Привет Мишка»? Для ностальгирующих родителей, или современным детям это тоже откликается?
— Как ни странно, для детей! Кроме того, что мне хочется показать, как круто могут выглядеть русские надписи на одежде, для меня очень важно подарить детям чувство включенности в собственную культуру и ее непрерывности.
В детстве мы, играя, надеваем на себя вещи родителей или дедушек и бабушек, и представляем себя взрослыми — это естественное поведение и один из способов передачи культурного опыта.
У нас сложилась уникальная ситуация: с распадом СССР большая часть советской культуры словно была похоронена под завалами рухнувшего государства, и образовавшийся вакуум заполнился импортными вещами и идеями. Никто больше не хотел быть «как папа» или «как дедушка».
Но образы из нашего детства никуда не исчезли, они просто были признаны негодными, были стигматизированы. И в этом, на самом деле, много боли, ведь мы вынуждены отвергать и забывать то, что любим.
Именно поэтому «Привет Мишка» вызывает противоречивые чувства. Безусловно, наши вещи сразу привлекают внимание, и в большинстве случаев это внимание позитивное. Но далеко не все могут носить подобные принты, потому что советское ассоциируется с чем-то массовым, дешевым, некачественным, немодным. И как раз вот это предубеждение есть только у взрослых, особенно у 30-40-летних.
В то же время современные дети видят в вещах «Привет Мишка» общемировой тренд на винтажность и псеводвинтажность, и им нравится, что такой псевдовинтаж есть на русском языке.
К тому же, конечно, если в семье хранят старые новогодние игрушки, если у бабушек в серванте есть советская посуда, а на книжной полке стоят советские детские книги, родители ходят с ребенком в музеи и парки, рассказывают об истории города — в общем, если ребенок включен в русскую культуру, то для него все эти образы тоже знакомы, и они воспринимаются без идеологической нагрузки.
Наблюдали, как дети реагируют на принты и внешний вид вещей бренда?
— На наших съемках я обычно дарю моделям на выбор любую вещь из тех, в которых они снимались. Одна девочка выбрала футболку Дежурный, хотя там были и платья с утками, и яркие жилеты. Она сказала, что она — «Дежурный», и это прикол. В другой раз мальчик взял жилет «Отзовитесь, марсиане». Также выбирали «Грибника» и «Терпенье и труд». Сами. И это же здорово?
Откуда у всех нас эта ностальгия по советскому и «лихим» 90-м? Почему мы начали это неистово любить и покупать?
— Исследователи выделяют ностальгию по СССР в отдельный феномен. Потому что это не просто ностальгия по детству, это ностальгия именно по советскому детству.
Советское детство — это целая институция, на которую работали огромное количество организаций и талантливых людей. И это была именно институция, а не индустрия. Поэтому большая часть создаваемого для детей создавалась не ради прибыли, а ради блага детей, и это уникальная ситуация.
Можно подумать, что у всех нас случилось обострение после 2022, но это не так.
Ностальгия по СССР началась, как только «осела пыль от завалов», и люди осознали, что живут в новом обществе, а старое осталось в прошлом безвозвратно.
Ностальгия — это переживание утраты чего-то ценного в прошлом. Для того чтобы ностальгия случилась, нужно сначала что-то утратить и осознать утрату, а на это требуется время. Мы не можем осознавать, как мы живем, пока не начинаем жить по-другому и появляется возможность сравнить.
Ностальгия по 90-м началась тогда, когда мы перестали видеть 90-е на улицах. Парни, одевающиеся в адидас тогда и в баленсиагу сейчас, — это вообще разные люди. Вторые «играют» в первых, потому что первыми не являются. Беззубые модники против «мальчиков с кастетами». Что ценного было в мальчиках с кастетами, что отыгрывается сейчас? Возможно, ощущение «стаи» и готовность за нее драться и умереть на фоне общества, которое не может предложить никакой более привлекательной идеи для объединения.
Что случилось раньше: вы решили создать бренд детской одежды или заскучали по советскому детству?
— Сначала я начала собирать коллекцию артефактов советского детства. В основном детские книги и журналы — мне очень нравится советская детская книга. Иногда попадались интересные игрушки, которых у меня в детстве не было, и я даже не знала что такие бывают. Фотографии, открытки, каталоги...
Потихоньку начал выстраиваться целый мир, где жил плюшевый медведь и девочка Надя — такой, ламповый и ностальгический, и он хотел воплотиться в жизнь. А бренд одежды и стал творческим языком, с помощью которого стало возможным познакомить с этим миром других людей.
Помните, какая одежда у вас была в детстве? Каким был любимый наряд?
— Мой дедушка прекрасно шил, вязал крючком и вышивал. И вообще вокруг меня были шьющие, вяжущие, мастерящие люди.
Когда мне было лет 6-7, дедушка сшил для меня платье — темно-зеленое, из шерстяного крепа, со стеганой кокеткой и отложным воротничком. К нему полагалась пластмассовая брошь-цветок. Я его хорошо помню.
Бабушка же сшила мне муфту из старой шубы. Муфты не было ни у кого. Помню, что чувствовала себя той самой «неизвестной» с картины Крамского, которая висела у одной из бабушек над столом (а под этим столом с гобеленовой скатертью лежали клубки и спицы). На самом деле, я удивительно хорошо помню свои детские вещи и свое ощущение в них.
Как выглядела первая вещь, которую вы себе сшили?
— Я портила много маминых отрезов. Помню, что кроила себе блузку из найденного в ящике красивого пудрового батиста в мелкий черный горошек. Придумала, что это будет блузка с черным кантом по периметру и бантиком. Очень расстроилась, что не вышло (еще бы, кроила-то я на глаз!). Ой, что сказала мама...))) Мне было лет десять-одиннадцать, но я уже вязала вовсю.
Первая вещь, которую я связала, — следики. Мне было восемь.
Помните, как создавались первые вещи «Привет Мишка»? Расскажите, как выбирали ткани и место, где из этих тканей сделают конкретные вещи.
— «Привет Мишка» начался с футболок и платьев с принтом пакета молока, футболок «Рачки», «Терпенье и труд», «Молодежь» и «Человек образцового поведения». Я тогда ничего не знала о том, как все работает. То есть я знала, как шьются вещи, все технологии, но не знала, где покупать ткани, где печатать, где заказывать пошив. Спрашивала у знакомых, покупала консультации, набила много шишек.
Первая версия коллекции шилась в Кирове, и довольно хорошо. Но тогда, 8 лет назад, на рынке была другая ситуация.
Екатерина, свой бренд одежды, свой бизнес — это очень сложно? К чему были готовы на старте, а что оказалось полной неожиданностью?
— Свой бизнес, да, сложно. Но это мой второй проект, поэтому то, что это сложно, для меня сюрпризом не было. Тем более в таком сложном сегменте, и тем более с такой неоднозначной концепцией. И все равно у меня были завышенные ожидания.
Даже понимая, что на все уйдет в разы больше денег и сил, чем планировалось, мне каждый раз казалось, что вот сейчас я выпущу вот это — и через месяц это все раскупят, и полети-и-им. Типа «это вот точно хит!» Но нет.
Чтобы о тебе вообще узнали, нужно очень много сделать, очень много усилий приложить, причем на старте ты очень смутно понимаешь, куда именно эти усилия надо приложить. Но это у всех так. Без вот этого безумного энтузиазма вряд ли можно стартануть в новом бизнесе в принципе. Сейчас второй бренд мне бы было создать гораздо легче.
У вас полностью российское производство? Планируете что-то менять, перебазировать производство, например, в Китай?
— У нас в Китае сейчас делаются сумки. Я по образованию востоковед-китаист, и очень люблю эту страну, у меня есть хорошие друзья среди китайцев.
Мы еще недостаточно большие, чтобы перебазироваться в Китай, у нас маленькие тиражи. Но, конечно, я смотрю в том направлении, это неизбежно на определенном этапе, мне кажется.
Главный плюс производства в Китае в том, что можно найти абсолютно любые ткань, фурнитуру, пряжу и технологии под любую твою задумку.
В России почти нет своих тканей, ввозимый ассортимент или очень скудный и нерегулярный, или базовый. В последние пару лет хотя бы карты цветов турецкого трикотажа пополнились несколькими оттенками одного цвета. Раньше совсем было грустно. Выбирайте: синий василек или небесно-голубой, других синих нет. С фурнитурой тоже. Я и сейчас покупаю пуговицы, шнуры, молнии в Китае.
А вот вязаное мы будем делать сами — я люблю вязаный трикотаж, и хочется делать его от и до самостоятельно, хоть это и большие вложения. Но это пока планы.
Как сейчас с конкуренцией на рынке детской одежды?
— Как и во взрослой одежде, тут сейчас «красный океан». Мы не можем конкурировать с масс-маркетом и не можем уйти в более высокий сегмент. Нас спасает уникальная концепция, которую еще пару лет никто не решится скопировать. А там посмотрим...
Ваша семья вписывается в бизнес? Тестируете одежду на детях, устраиваете мозговые штурмы за обедом?
— Раньше тестировала одежду на детях, но сейчас они выросли и больше подходят для тестирования взрослых вещей. Мозговые штурмы мне обычно не нужны — штурм у меня в режиме нон-стоп в голове, и хорошо бы его иногда выключать. А вот со съемками контента мне дети помогают — подкидывают тренды, мемы, ракурсы.
Как прививать ребенку вкус, чувство стиля? И как пережить, когда дочка в 6 лет надевает все самое красивое сразу?
— Ой, я убеждена, что не надо ничего прививать, дети все равно скопируют вас. У меня это уже подтвердилось дважды. У старших детей у каждой свой уникальный стиль, в котором есть что-то от меня и что-то от папы, и много своего. За этим очень интересно наблюдать.
По поводу дочки — пусть наденет все самое красивое сразу в 6 лет, тогда в 16 не наденет. Я ничего не запрещала, могла только разъяснить про погодные условия и уместность, причем лучше это делать не перед сборами на мероприятие, а задолго заранее. Ну и до какого-то момента я покупала детям все сама.
Хотя вот одна дочка мне рассказала, что в детстве тайно от меня смотрела мультик Winx, потому что я его «хейтила», а вторая дочка призналась, что ей ужасно не нравилась ее детская прическа (я ее стригла под Амели и была в восторге!). Так что, наверное, я все же что-то навязывала, ха!
Есть у вас семейные традиции или какие-то реликвии, которые передаются из поколения в поколение? Или, может, вы как раз их создаете?
— Есть сундук моей бабушки Маши, который сделал мой прадед-краснодеревщик. Есть новогодняя игрушка из пустой яичной скорлупы, сделанная дедушкой — тем самым, который шил. Есть несколько детских книг моих родителей, а также перепечатанная и переплетенная папой в юности повесть «Понедельник начинается в субботу» Стругацких (авторы тогда были запрещены).
А я завела традицию на каждый Новый год делать по 1-2 елочные игрушки из ваты и полимерной глины и подписывать их. Осенью мы обязательно ездим в Ботанический сад и заходим в Японский сад на момидзигари — любование красными листьями. Весной всегда совершаем большую самокатно-велосипедную прогулку от Лужников до Музеона и обратно.
Вообще, традиции — это важно для детей в первую очередь, потому что традиции создают иллюзию постоянства окружающего мира, которая позволяет детям спокойно расти и взрослеть до тех пор, пока они не смогут выдерживать изменчивую природу бытия.
Знаю, что вы много путешествуете. Назовите свои любимые места, музеи, маршруты?
— Недавно как раз вспоминала, какие места произвели наибольшее впечатление. Список был такой: старый Каирский археологический музей, где многие древности свалены кучами и покрыты слоем пыли, а каждую табличку хочется сфотографировать из-за шрифта. В Египте же, в Луксоре, храм Амона Ра (да и вообще, весь археологический комплекс Луксора).
Музей невинности в Стамбуле — музей-и-книга Орхана Памука. Гениальная идея, как перенести выстроенный в фантазии мир в мир реальный. Это все равно как случайно зайти в дом к персонажам романа и через дорогие их сердцу предметы увидеть их подлинные, самые интимные переживания. Чем-то подобным я занимаюсь и в «Привет Мишке», оживляя забытые чувства и образы прошлого с помощью вещей.
Квартал Дзимботе в Токио — несколько улиц с магазинами старых книг и журналов. В одном из таких магазинов я провела четыре часа, рассматривая стопки модных журналов со всего мира за 70-90-е годы — это был самый эффективный экспресс-курс истории и социологии моды.
Гавана — это, пожалуй, последний мегаполис на планете, живущий в собственном времени. Такой, город-бабочка, изъеденный людьми-муравьями, которому осталось совсем немного до того, чтобы стать воспоминанием. Его невероятная красота, истлевшая и такая хрупкая, что нельзя дотронуться. А еще там самые красивые закаты из всех, что я видела (ну, кроме московских).
Вообще-то, список длинный. Нижний Новгород. После всех дальних путешествий теперь для меня это лучшее место, чтобы перезарядиться — бесконечно гулять по бесконечной набережной Волги и ощущать ее величие, зайти в Рождественскую церковь послушать репетицию церковного хора, а потом пойти обедать — так вкусно, как нигде.
Блиц
На что не жалко тратить деньги?
— На образование.
Лучший подарок для ребенка? А для взрослого?
— Совместное путешествие.
Ваш способ чувствовать себя счастливой?
— Увидеть, что твой продукт радует других людей.
Читайте также:
Олимпийская чемпионка Ирина Зильбер про голодовки, режим дня и жизнь после спорта
«Хороший дизайн — вне трендов»: слово архитектору Арсению Бродачу из DELO Design
Основатель hollyshop Кристина Тишкова о бизнесе, особенном материнстве и «Игре престолов»
Екатерина Григорьева
Создатель бренда «Привет Мишка»
Дизайнер одежды, востоковед-китаист.