Третий год подряд после подведения итогов премии ЯПокупаю Beauty мы собираем урожай упоминаний, букет благодарностей и охапку обратки от рынка. Казалось бы, «радуйтесь и танцуйте в Новый год», но нет. Сейчас самое время сделать выводы на основе выбора покупателей, жюри и редакции — по горячим следам и таким же дедлайнам.
По опыту знаю, что истинные инсайты прячутся как среди обладателей статуэтки, так и в пятерке фаворитов. Это правило «изучая чемпиона, изучи его основных соперников», именно там видна настоящая динамика рынка. Итак, что же шепчут тренды 2026 года, расшифрованные через призму ЯПокупаю Beauty 2025?
Первое впечатление теперь выходит за рамки этикетки. Мы видим, что «вау-эффект» начинается там, где привычный ритуал ломается — так, например, происходит, когда выкручиваешь гидрофильный бальзам бренда Blithe или переворачиваешь пенку для умывания от Pleyana (причем, аккуратно, не взбалтывая, — это важное условие).
Эксперты премии делились впечатлениями:
«Участников много, но запоминаешь нескольких, не таких, как все, и часто это связано с процессом использования продукта».
Делаем вывод: упаковка должна не просто хранить, а развлекать, удивлять, вовлекать. Это идет как будто вразрез с общим стремлением покупателей к облегчению рутины и попытке упростить жизнь, но я вижу в этом игру, а играть всем нравится.
В этом году номинация «Помады и блески» стала по сути номинацией «Блески». Помад немного, а вот тинтующих, ухаживающих, сияющих блесков аж 15 (это из 20 конкурсантов!). Такой тип продукта в целом суперпопулярен на рынке. Он прост в использовании, легок в обновлении и в целом выполняет много задач — от увлажнения до визуального увеличения.
Масло-блеск Cha U Kao, блески RBG от Маши Вискуновой, пигмент для губ Clarins и еще минимум 12 отличных продуктов — особенно ценятся уходовые качества, стойкость пигмента, отдушки.
Мы прошли время ниацинамидов, запыхались в гонке за ретинолом, а еще помним время куркумы, спирулины и других трендовых компонентов. Сейчас на пике грибы, и в этом лукошке собрались чага, трюфель, комбуча (в союзе с бактериями), рейши.
Natura Siberica стали победителями с линейкой Chaga Peptides. ULU и Dr.Ceuracle вошли в топ-5 с тонерами с комбучей. Премиальный бренд d'Alba использует трюфель в абсолютном большинстве своих продуктов, а в премии победил их с кремом White Truffle Oil Capsule Cream.
Это не просто маркетинг, а реакция на запрос к «умному», адаптогенному уходу, который работает на глубинном уровне. Грибы в массовом сознании ассоциируются с природной силой, жизнестойкостью и почти мистической пользой. Бренды, которые первыми грамотно встроили этот код в коммуникацию, сорвали куш.
Средства, которые обещают и дают результат «здесь и сейчас» или максимально сокращают рутину, получили мощнейшую поддержку жюри и покупателей.
Несмываемый уход за волосами в формате спрея (от «Русской косметики», ICE by NATURA SIBERICA, Alerana, By Kaori, Ederra, Hair Vital), стик для кожи вокруг глаз от Christian Breton, тоники и тонеры в формате спреев — потребитель хочет быть красивым и ухоженным, но не готов посвящать этому часы.
Грешным делом подумываем запустить номинацию «экспресс-уход», потому что она точно станет самой закликанной из всех.
Анализ победителей и топ-5 ЯПокупаю Beauty — это всегда честная карта желаний аудитории. Победитель редко бывает случайным гостем: он ловит тренды, упаковывает их в безупречную формулу и, что немаловажно, постоянно держится на слуху.
Интересно, что герои премии часто те, кто больше появляется в экспертных статьях и обзорах портала «ЯПокупаю». Не потому, что мы их любим сильнее, а потому, что они ведут постоянный диалог с потребителем через экспертизу.
Подробнее о ваших будущих и настоящих клиентах
Читайте также:
Как брендам продвигать себя в СМИ: рассказывает главный редактор ЯПокупаю
Екатерина Углева
Главный редактор медиа ЯПокупаю
ㅤ