Почему бьюти-брендам больше не прощают ошибок: интервью с международным экспертом Анной Дычевой-Смирновой

Организатор выставки InterCHARM рассказала, почему мы покупаем одни бренды и игнорируем другие.
26 июня 2025, 15:00
0
obl.jpg

Как часто мы пробуем новинки косметики, но в итоге снова берем «ту самую» помаду? В чем ошибка маркетологов? Как победить «паралич выбора», который охватывает покупателей, и превратить их в амбассадоров бренда?

Ответы на эти вопросы знает Анна Дычева-Смирнова — организатор выставки InterCHARM, управляющий директор ExpoVisionRus, международный эксперт в области красоты и автор телеграм-канала BeautyAD.

Анна Дычева-Смирнова

Анна Дычева-Смирнова

Управляющий директор ExpoVisionRus

Организатор выставки InterCHARM, международный бьюти-эксперт.

— Анна, с нашего прошлого интервью прошел год, тогда мы обсуждали, что нужно делать бьюти-брендам, чтобы закрепиться на рынке. Давайте сверим часы: сегодня, летом 2025 года, по каким признакам можно судить, что бренд или продукт будет успешным или провальным?

— Сегодня успех бренда определяется не только выручкой, продажами, присутствием в сетях или оригинальной концепцией, а «эффектом второго прикосновения». То есть не первой продажей, а возвращением клиента и его осознанным выбором.

В современном косметическом рынке конкуренция усиливается буквально с каждым месяцем, а покупатель становится все более требовательным, рациональным и продвинутым.

Поэтому важно, чтобы у бренда было четкое уникальное торговое предложение и наличие собственного паттерна распознавания (аромат, текстура, визуальный ряд).

Ну и некое визионерство — будущее не за теми, кто «продает баночку», а за теми, кто создает интеллектуальный и эмоциональный контекст вокруг нее.

— А что еще, неизмеримое цифрами, можно назвать важным для успешного бренда?

— Это эмоциональный коэффициент доверия. Он не в аналитике, а в интонации.

Если бренд умеет вызывать чувство, будто он твой, будто он понимает, кого ты любишь, чего боишься и к чему стремишься — у него есть шанс на долгую жизнь. Это стоит дороже любой воронки продаж.

Когда бренд рассказывает историю, с которой хочет ассоциироваться покупатель, это вызывает повторные покупки и появление амбассадоров бренда.

— Блогеры обозревают много новых брендов, но их аудитория в комментариях часто отвечает, мол, за эти же деньги лучше куплю знакомое и проверенное. Почему так? Может, это крик о дефиците подлинного качества, честного диалога, а не просто консерватизм потребителей?

— Нет, это про дефицит эмоциональной безопасности. Мы живем в эпоху, когда выбор — это стресс. Каждый год в мире появляется около 180 тысяч новых косметических продуктов. Ну как в этом во всем разобраться? Когда в день выходят сотни новинок, потребитель не ищет «лучшее», он ищет надежное. Поэтому все чаще побеждают не вау-эффекты, а честная предсказуемость и уважительное общение.

Люди не покупают не потому, что экономят — у них «паралич выбора», и они не хотят ошибиться и купить что-то некачественное и неэффективное.

Комментарии под обзорами — это не снобизм, это запрос на диалог, на смысл, на искренность. Консерватизм — это защитный механизм на фоне переизбытка выбора и хайпа.

— А когда сам блогер или инфлюенсер запускает свой бьюти-бренд, у него есть кредит доверия? Или эта модель выхода на рынок уже неэффективна?

— Сейчас это работает иначе. У блогера есть «кредит доверия», но больше нет иммунитета к критике. Сегодня потребитель под микроскопом рассматривает блогерский бренд как start-up. И все получится, если:

  • у бренда есть философия и долгосрочная стратегия, отделенная от личности;
  • продукт не паразитирует на имени, а действительно решает задачи пользователя;
  • блогер не исчезает, а продолжает быть эмоциональным медиатором между продуктом и аудиторией.

Это очень большая ответственность и долгосрочная стратегия. Надо быть готовым, что личность блогера, его поступки, действия и комментарии будут сказываться на репутации бренда, и наоборот. Запуск бренда не должен превратиться в хобби. Это бизнес, основанный на доверии потребителя.

Кредит доверия — это не страховка от провала, а шанс на внимание. Все остальное — как у всех: формула, упаковка, позиционирование, каналы продаж.

— Так как мы упомянули блогинг, расскажите о вашем телеграм-канале. Вы публикуете очень интересные новости и исследования. Что вас заинтересовало в последнее время сильнее всего и почему?

— Меня поразила скорость, с которой GLP-1 тренд мигрировал из медицины в косметику. Уже обсуждаются кремы, поддерживающие лицо после резкой потери веса. А еще — бьюти-гаджеты нового поколения, имитирующие нейростимуляцию.

Это уже не просто тренд, это новая нейроэпоха ухода, где кожа рассматривается как интерфейс между телом и сознанием.

Это глубже, чем просто «уход» — это философия телесного присутствия.

— Быть постоянно в теме — сложно?

— Информационный поток для меня это не груз и обременение, это моя жизнь, профессия. Кроме того, мне это искренне интересно. Интересно, что происходит не только в бьюти, но и во всех смежных потребительских категориях, так как рано или поздно происходит «перекрестное опыление» трендов.

Я поглощаю огромное количество контента: научпоп, аналитические статьи, социологические исследования, кино, сериалы и так далее. Мне помогает переключение раз в неделю: тишина, прогулка, диджитал детокс — это возможность разложить все по полочкам.

— Поделитесь, пожалуйста, тем, какие приложения помогают вам организовать свое личное время и работу?

— Помогает FocusPomo — pomodoro timer. Если его включить, то прекращаются сообщения, молчат мессенджеры и нет искушения соцсетями. Можно сделать себе «фокус» на 20–25 минут без переключения, чтобы сконцентрироваться на конкретной задаче. Но в принципе у меня есть и простые аналоговые песочные часы на рабочем столе — тоже для этого же.

PLAUD note — диктофон с функцией искусственного интеллекта — помогает структурировать мысли после мозгового штурма или создать конспект лекции (да-да, я продолжаю учиться и регулярно прохожу курсы по новым технологиям, тренд-форкастингу и так далее).

Я очень активно пользуюсь приложениями с напоминалками списка дел — делю задачи по группам и сферам жизни (личное, профессиональное, проекты).

— Что все время переносится на потом, какими занятиями приходится жертвовать?

— Очень люблю детективы, не доходят до них руки — так и лежат стопками... И книги по искусству тоже люблю, но тоже не успеваю прочитать. Освоение новых гаджетов и приложений — снова «на потом».

— Ваш магистральный проект — выставка InterCHARM​ — действенный метод продвижения бренда, но просто заявиться экспонентом недостаточно. Что бы вы посоветовали брендам, чтобы их участие в InterCHARM прошло эффективно?

— InterCHARM — это не витрина, а платформа диалога, которая может открыть море возможностей, вдохновить на великие свершения, создать основу для многомиллиардных оборотов и буквально всемирной славы.

Мои советы: качественно и заранее готовьтесь к выставке, помните, что строительство стенда-дворца не всегда главное. Главное — активности на стенде, люди, которые на нем работают.

Не забудьте заранее пригласить нужных вам людей на стенд (байеров, ЛПР), сделайте какой-то продукт или сервис героем стенда, подготовьте storytelling-команду: не просто консультантов, а людей, умеющих говорить про философию бренда и его преимущества.

Запланируйте онлайн-дублирование активности: фотозоны, стримы, посты, отзывы в Telegram. Будьте готовы отвечать на вопросы: байеры, клиенты, закупщики, ЛПР — это люди. Да, они профессионалы, они работают в этой среде, но они люди — и им важно видеть, какие эмоции может пробудить бренд в людях, как слаженно работает команда, как считывается ДНК бренда.

И что важно, после выставки начинается главное: бренд должен продолжить коммуникацию и превратить интерес в движение.

— Что вы цените на InterCHARM больше всего и как стараетесь это поддерживать среди участников, для которых главное — контракты и продажи?

— Я ценю то, что InterCHARM — это место, где можно почувствовать пульс индустрии, получить заряд эмоции и вдохновение. Именно здесь рождаются идеи, создается бизнес и ценность. Здесь слышно, как говорит рынок, как дышат бренды, как меняются тренды и предпочтения.

Мы стараемся это поддерживать, через интеллектуальное и настроенческое программирование выставки, через зоны общения инфлюенсеров: тут грандиозное шоу самых известных стилистов страны, а тут — программа обучения для косметологов; здесь конференция по аналитике рынка или созданию брендов, а здесь — заранее запланированные встречи представителей розничных сетей не только из России и стран СНГ, но и из дружественных стран. Retail connect — это место, где заключаются многомиллионные контракты.

Эмоции, обучение, вдохновение, бизнес — в этом вся полифоничность выставки и ее миссии для индустрии. Мы создаем среду, где можно быть не только продавцом и предпринимателем, но и трендсеттером.

Читайте также:

Как студентка из Челябинска создала бренд косметики, о котором все говорят — интервью с Анастасией Федосовой

«Первое платье сшил мой дедушка», — пронзительная беседа о ностальгии по советскому детству с создательницей бренда «Привет Мишка» Екатериной Григорьевой.

«Хороший дизайн — вне трендов»: слово архитектору Арсению Бродачу из DELO Design

Полина Черная

Подпишитесь

Лучшие материалы всегда с вами. Нас уже более 3 500 000 читателей

Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности и обработки персональных данных.

  • Сейчас читают